Otoño de 1997. La empresa tecnológica que una vez prometió revolucionar el mundo está agonizando. Acaban de registrar pérdidas por valor de 1.000 millones de dólares en un solo año.
La situación es tan crítica y el catálogo de productos es un desastre tan incomprensible que, cuando le preguntan a Michael Dell (fundador del gigante informático Dell) qué haría él para salvar la empresa, su respuesta es demoledora: «Yo la cerraría y le devolvería el dinero a los accionistas».
Apple estaba a exactamente 90 días de la quiebra absoluta.
Fue entonces cuando Steve Jobs, que había sido despedido de su propia empresa 12 años antes, regresó como CEO interino. Lo que hizo en los meses siguientes no fue un milagro tecnológico, ni un truco financiero. Fue, pura y simplemente, la mayor lección de Rebranding y Propósito de Marca de la historia de la humanidad.
En nuestra agencia de branding enseñamos el caso de Apple de 1997 porque rompe el mito más peligroso de las ventas: la creencia de que si tienes el mejor producto técnico, la gente te comprará. Apple nos enseñó que a la gente no le importa qué haces, sino por qué lo haces.
1. La trampa de los megahercios y el catálogo del caos
Cuando Jobs regresó a las oficinas de Cupertino, se encontró con una empresa que había perdido completamente su identidad.
Apple estaba fabricando de todo: impresoras, escáneres, cámaras digitales, PDAs (el fracasado Newton) y unos 15 modelos diferentes de ordenadores Macintosh con nombres en clave incomprensibles como Performa 5200 o Quadra 605. Ni siquiera los propios comerciales de la marca sabían explicarle a un cliente qué ordenador debía comprar.
Además, el departamento de marketing estaba cometiendo el pecado original del sector tecnológico: competir por características. Los anuncios de Apple se dedicaban a hablar de megahercios, memoria RAM y velocidad de procesamiento, intentando convencer al mundo de que eran mejores que los ordenadores con Windows.
Pero en una guerra lógica de datos y precio, Microsoft y los PCs genéricos estaban aplastando a Apple sin piedad.
El primer movimiento de Jobs fue brutal. Reunió a los directivos, cogió un rotulador, dibujó una simple cuadrícula de 2×2 en la pizarra y dijo: «Basta. Estamos matando a la marca. Solo vamos a fabricar cuatro cosas: Un ordenador de sobremesa y un portátil para profesionales. Y un ordenador de sobremesa y un portátil para consumidores».
Eliminó el 70% de los productos de Apple de un plumazo. Redujo el caos para poder centrarse en el Branding.
2. «Think Different»: El anuncio que no vendía nada
Con el catálogo limpio, Apple necesitaba decirle al mundo que seguía viva. Jobs se reunió con la agencia de publicidad TBWA\Chiat\Day para lanzar una campaña que restaurara el alma de la compañía.
Cualquier empresa al borde de la quiebra habría lanzado un anuncio desesperado diciendo: «Compra nuestro nuevo ordenador, ahora es más rápido y más barato».
Pero la campaña que lanzaron, bautizada como «Think Different» (Piensa Diferente), hizo exactamente lo contrario. Era un spot de televisión de un minuto en el que no aparecía ni un solo ordenador Apple.
Solo mostraba imágenes en blanco y negro de genios y rebeldes que habían cambiado el mundo: Albert Einstein, Martin Luther King, Muhammad Ali, John Lennon, Pablo Picasso… y una voz en off recitando uno de los manifiestos más icónicos del marketing:
«Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los alborotadores. Las clavijas redondas en agujeros cuadrados… Porque aquellos que están lo suficientemente locos como para pensar que pueden cambiar el mundo, son los que lo hacen».
3. Vender el «Por Qué» (El Golden Circle)
El anuncio no era para el gran público; era un grito de guerra para recuperar a su tribu.
Jobs aplicó lo que años más tarde el experto Simon Sinek definiría como el Golden Circle (El Círculo Dorado). Mientras que Dell o IBM vendían de afuera hacia adentro («Hacemos ordenadores geniales, ¿quieres comprar uno?»), Apple empezó a vender de adentro hacia afuera:
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Por qué lo hacemos (El Propósito): Creemos en desafiar el status quo. Creemos en pensar diferente.
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Cómo lo hacemos: Diseñando productos maravillosamente simples y fáciles de usar.
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Qué hacemos: Casualmente, hacemos ordenadores. ¿Quieres comprar uno?
El resultado cambió el mundo. Apple no solo evitó la quiebra, sino que construyó la marca más valiosa del planeta. Cuando lanzaron el iPod, el iPhone o el iPad, no necesitaron explicar la tecnología detrás del cristal. La gente no hacía cola durante días en la puerta de las tiendas para comprar «un teléfono con buena cámara»; hacían cola para comprar un pedazo de identidad. Hacían cola para decirle al mundo: «Yo soy de los que piensan diferente».
Moraleja para tu negocio: Deja de vender el «Qué»
Es el error más común que vemos en nuestra agencia. Recibimos a empresas con productos brutales, servicios excepcionales y equipos talentosos, pero cuando analizamos su comunicación, descubrimos que son dolorosamente aburridos.
Se limitan a vender el «Qué»:
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Asesoría Fiscal: «Hacemos tus impuestos a tiempo».
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Empresa de Software: «Código limpio y servidores rápidos».
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Clínica Dental: «Limpiezas e implantes dentales».
Si haces esto, eres intercambiable. Tu cliente solo te juzgará por el precio. Si el de enfrente lo hace 10 euros más barato, te abandonarán.
El caso de Apple de 1997 es la prueba irrefutable de que necesitas un Propósito de Marca. Necesitas que tu cliente sienta algo cuando te contrata.
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¿Estás vendiendo características técnicas o estás vendiendo una visión del mundo?
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¿Si tu empresa desapareciera mañana, alguien te echaría de menos por lo que representas?
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¿Tus clientes te compran, o se identifican contigo?
El Rebranding que aplicamos en Made in Santander no consiste (solo) en diseñar logotipos espectaculares o webs modernas. Consiste en encontrar tu propio «Think Different». Escarbamos en el ADN de tu negocio hasta descubrir por qué haces lo que haces, y lo convertimos en un mensaje tan potente que el precio deje de ser un obstáculo.
Si estás harto de competir por megahercios y características técnicas, es hora de empezar a vender tu propósito.